酒企打響春節(jié)營銷PK戰(zhàn)
來源：北京商報(bào)
隨著新春佳節(jié)鐘聲進(jìn)入倒數(shù)計(jì)時(shí)階段，各大白酒品牌之間已悄然上演春節(jié)營銷大戰(zhàn)。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國臺(tái)等酒企相繼推出新春促銷活動(dòng)，開啟了搶“春”大戰(zhàn)。1月20日，北京商報(bào)記者了解到，雖然諸多企業(yè)新春活動(dòng)內(nèi)容大不相同，但在形式上還是存在著一定共性，開蓋掃碼贏獎(jiǎng)依然是酒企春節(jié)促銷的首選。各酒企通過創(chuàng)新的掃碼營銷活動(dòng)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理和市場需求。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上，酒企也運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)開啟營銷。大數(shù)據(jù)分析不僅可以提升產(chǎn)品的銷量，還可以進(jìn)一步為企業(yè)提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為企業(yè)未來做市場規(guī)劃提供數(shù)據(jù)。同時(shí)，各類創(chuàng)新營銷活動(dòng)也有效提升了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，為白酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了有益的借鑒和參考。
推出營銷活動(dòng)
春節(jié)作為白酒企業(yè)最為重要的消費(fèi)時(shí)段，更是企業(yè)搶抓動(dòng)銷的首要時(shí)間窗口。酒企在此期間相繼推出新春營銷活動(dòng)，北京商報(bào)記者不完全梳理，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國臺(tái)等酒類“高手”們已摩拳擦掌。
茅臺(tái)在i茅臺(tái)App上推出“春節(jié)驚喜價(jià)活動(dòng)”“滿贈(zèng)”“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以低價(jià)購買到茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒（金王子）等多款產(chǎn)品；五糧液濃香公司再次對“年味濃起來”IP進(jìn)行全面升級，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大品牌線下推出“掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”，全面提升動(dòng)銷開瓶；山西汾酒與京東超市聯(lián)手，在春節(jié)期間開啟全域推廣，并于1月16日盛大亮相超級品牌日汾酒專場。針對春節(jié)銷量目標(biāo)等問題，北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)發(fā)布采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
除上述滿減、抽獎(jiǎng)送禮等活動(dòng)外，掃碼也是酒企重要的營銷方式之一。瀘州老窖運(yùn)用數(shù)字化手段，制定了會(huì)員掃碼活動(dòng)。會(huì)員掃描指定產(chǎn)品蓋內(nèi)二維碼即有機(jī)會(huì)抽取5克金條，還有會(huì)員連掃贏限量禮盒活動(dòng)；洋河股份推出了掃碼贏取現(xiàn)金、參與集字卡、開瓶禮等方式，為消費(fèi)者提供了新鮮感和參與度；郎酒·青花郎推出了100%中獎(jiǎng)率的春節(jié)營銷活動(dòng)，通過線下渠道購買青花郎的消費(fèi)者通過掃描瓶蓋中的二維碼，必定有機(jī)會(huì)贏取紅運(yùn)郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等獎(jiǎng)品。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，春節(jié)假期是大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會(huì)的高頻時(shí)段，自然是酒類消費(fèi)的重要時(shí)期。掃碼送禮不僅可以通過搭贈(zèng)降低消費(fèi)者的購買門檻，增加產(chǎn)品動(dòng)銷率，而且可以提高產(chǎn)品的開瓶率，促進(jìn)產(chǎn)品真實(shí)銷售。不少酒企開瓶掃碼送禮有社群活動(dòng)支撐，可以增加企業(yè)的粉絲黏性，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量。
加大營銷力度
縱觀白酒終端市場，近年來動(dòng)銷放緩，庫存高企，去庫存成為白酒行業(yè)主旋律。酒企在春節(jié)期間加大營銷力度，一方面是為了搶占市場份額，另一方面是為了品牌宣傳，從而帶動(dòng)產(chǎn)品終端動(dòng)銷，提升品牌力。華西證券研報(bào)指出，春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動(dòng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)商務(wù)宴請、企業(yè)年會(huì)、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強(qiáng)。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，春節(jié)是白酒消費(fèi)高峰期，也是決定白酒企業(yè)全年業(yè)績表現(xiàn)的重要時(shí)段。
事實(shí)上，從2024年開始，白酒品牌就加大了營銷力度。白酒的銷售費(fèi)用通常由工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、倉儲(chǔ)及物流費(fèi)用和促銷費(fèi)用等組成，其往往被用來印證企業(yè)在市場營銷方面所做的投入。北京商報(bào)記者梳理了解到，2024年上半年，20家上市白酒企業(yè)整體銷售費(fèi)用達(dá)到239.9億元，同比增長18.07%。
具體來看，2024年上半年，不少酒企營銷費(fèi)用有所增長。2024年上半年，五糧液銷售費(fèi)用53.66億元，同比增長24.41%；五糧液銷售費(fèi)用36.12億元，同比增長18.49%；貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用26.17億元，同比增長46.53%；洋河股份銷售費(fèi)用26.12億元，同比增長15.59%；山西汾酒銷售費(fèi)用20.00億元，同比增長17.06%；瀘州老窖銷售費(fèi)用16.30億元，同比增長11.42%；今世緣銷售費(fèi)用9.84億元，同比增長10.46%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不管是頭部酒企還是區(qū)域型酒企，銷售費(fèi)用均有所增長。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青分析稱，銷售費(fèi)用的增長，是因?yàn)榻K端市場、商超、餐飲店要收取陳列費(fèi)和促銷費(fèi)用，大大加大了酒水行業(yè)的運(yùn)營門檻。同時(shí)，為彌補(bǔ)經(jīng)銷商的虧損，部分品牌業(yè)務(wù)員也會(huì)通過銷售費(fèi)用來補(bǔ)貼經(jīng)銷商，這也使得各大品牌銷售費(fèi)用居高不下。
促進(jìn)終端動(dòng)銷
白酒企業(yè)為提高業(yè)績，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)，同時(shí)向渠道和社會(huì)大量壓貨。事實(shí)上，自2023年起，白酒終端市場就出現(xiàn)庫存高企、價(jià)格倒掛等現(xiàn)象。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長劉振國對此表示，產(chǎn)能過剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映。
蔡學(xué)飛表示，春節(jié)期間，酒企通過市場促銷，可以加快產(chǎn)品流動(dòng)，提升產(chǎn)品的消費(fèi)量，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)去庫存的目標(biāo)。但是理性的看，庫存是行業(yè)性問題，春節(jié)期間的促銷只能緩解庫存積壓，對于名酒具有很好的動(dòng)銷價(jià)值。
北京商報(bào)記者在終端走訪時(shí)注意到，不少酒類經(jīng)銷商依然面臨庫存較高的問題?；佚堄^地區(qū)某酒類經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在店里依然有此前積壓下來的庫存。與之前相比，庫存雖然有所下降，但依然還是有壓力。希望可以借助春節(jié)旺季，有效清理一批庫存。行業(yè)里有部分小酒商因?yàn)閹齑鎲栴}，導(dǎo)致資金鏈斷裂。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年1—6月，有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示，與去年同期相比庫存增加；超過30%的人表示，面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%的人表示，實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過50%的人表示，利潤空間有所減少。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一般來說，消費(fèi)品在春節(jié)期間的銷售量，可以占到全年20%的比例。因此，春節(jié)對于白酒企業(yè)而言，是銷售最關(guān)鍵的時(shí)刻。企業(yè)也會(huì)加大營銷力度，提升產(chǎn)品銷量。
北京商報(bào)記者?翟楓瑞
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