大河財(cái)立方

　　洋河股份董事長張聯(lián)東繪制了新發(fā)展藍(lán)圖。

　　近日，張聯(lián)東在洋河股份全球經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場宣布，公司將實(shí)施“12355發(fā)展綱要”，提出旗下海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、手工班和雙溝五大產(chǎn)品營收均要突破百億元。

　　大河財(cái)立方記者注意到，張聯(lián)東并未就上述目標(biāo)給出明確期限。此外，正處于主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型期的洋河股份，業(yè)績已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。上述五大產(chǎn)品中，手工班、雙溝距離突破百億元營收任重而道遠(yuǎn)。

　　洋河股份再定頂層戰(zhàn)略，五大產(chǎn)品均要突破百億

　　面對行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進(jìn)，主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型的洋河股份制定了頂層戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　11月26日，洋河股份召開全球經(jīng)銷商大會(huì)，張聯(lián)東提出，洋河股份面臨新的挑戰(zhàn)和新的目標(biāo)，也承載著新的責(zé)任和新的使命，將通過實(shí)施“12355發(fā)展綱要”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

　　洋河股份“12355發(fā)展綱要”包括五個(gè)方面：堅(jiān)持一個(gè)大中心，即以消費(fèi)者為中心提升市場占有率；聚焦兩個(gè)基本點(diǎn)，即聚焦綿柔基因的品質(zhì)、創(chuàng)新創(chuàng)造的發(fā)展基本點(diǎn)；依托三個(gè)主品牌，即洋河、雙溝和貴酒；突破五大百億級，即海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、手工班和雙溝五大產(chǎn)品；優(yōu)化五大新配稱，即優(yōu)化經(jīng)銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，洋河股份此時(shí)制定“12355發(fā)展綱要”，提出五大產(chǎn)品均突破百億規(guī)模的戰(zhàn)略目標(biāo)，旨在通過調(diào)整經(jīng)營策略，應(yīng)對行業(yè)調(diào)整，尋找新的業(yè)績增長極。

　　近年來，由于白酒行業(yè)高速增長，酒企在推進(jìn)全國化的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)業(yè)績規(guī)模和產(chǎn)量產(chǎn)能齊升。隨著終端消費(fèi)增長出現(xiàn)瓶頸，導(dǎo)致渠道庫存擠壓，動(dòng)銷不暢，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企業(yè)績普遍從高增長進(jìn)入增速放緩或業(yè)績下滑階段。相對而言，在頭部酒企之中，洋河股份業(yè)績下滑幅度較大。

　　2024年前三季度，在A股市值排名前五的白酒企業(yè)中，貴州茅臺、山西汾酒、五糧液、瀘州老窖業(yè)績增速均同比下滑，洋河股份是唯一一家營收及凈利潤同比下滑的公司。

　　2024年第三季度，洋河股份營收同比下滑44.82%；凈利潤6.31億元，同比下滑73.03%。這也拖累了其全年業(yè)績。2023年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營收275.16億元，同比下降9.14%，凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。

　　洋河股份業(yè)績下滑與渠道轉(zhuǎn)型息息相關(guān)。

　　對比上述五家頭部酒企來看，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量最多。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年上半年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量8833家。同期，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖分別為2203家、3480家、4196家、1861家。

　　在北京華夏觀峰咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊永華看來，以營收規(guī)模和經(jīng)銷商數(shù)量對比來看。在五家頭部酒企中，洋河股份經(jīng)銷商平均規(guī)模最低。在行業(yè)下行期，體量越小的經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對越差。這也意味著，洋河股份的渠道壓力在頭部酒企中最大，對重塑渠道的需求也更迫切。

　　6月7日，在洋河股份2023年股東大會(huì)上，張聯(lián)東也坦言，洋河股份存在經(jīng)銷商體系小而多、老而弱的問題，不調(diào)整是不行的。公司對渠道深耕也不夠，要重塑渠道，對終端店的分類、分級管理嚴(yán)重不到位。

　　因此，2024年，洋河股份主動(dòng)降速轉(zhuǎn)型，通過減少產(chǎn)品市場投放、聚焦市場和消費(fèi)者運(yùn)營等方式夯實(shí)公司發(fā)展基石，以短期的業(yè)績調(diào)整換取更堅(jiān)實(shí)的成長。

　　夢之藍(lán)已突破百億，雙溝、手工班規(guī)模較小

　　洋河股份“12355發(fā)展綱要”中制定了未來業(yè)績目標(biāo)，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、手工班和雙溝均突破百億級。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，洋河股份目前處于300億級左右營收規(guī)模，此時(shí)繪制五大產(chǎn)品均突破百億的業(yè)績藍(lán)圖，一方面明確發(fā)展方向，一方面也起到提振市場投資者和渠道信心的作用。

　　對于洋河股份目前的營收規(guī)模和主動(dòng)降速戰(zhàn)略來看，洋河股份距離五大產(chǎn)品均突破百億的目標(biāo)仍存在一定距離。洋河股份雖未在財(cái)報(bào)中細(xì)分披露各產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)，但分析來看，五大產(chǎn)品突破百億的主要難點(diǎn)在于雙溝和手工班。

　　洋河股份產(chǎn)品價(jià)格帶布局和定位比較明晰，高端產(chǎn)品以夢之藍(lán)手工班和夢九為主、次高端產(chǎn)品以夢六+和水晶版夢之藍(lán)為主、中端產(chǎn)品以天之藍(lán)和海之藍(lán)為主、中低端以洋河大曲和雙溝大曲為主。

　　5月13日，洋河股份在2023年度業(yè)績網(wǎng)上說明會(huì)上回復(fù)投資者問題稱，根據(jù)銷售考核口徑，2023年，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)合計(jì)占總銷售占比超70%，夢之藍(lán)占總銷售占比超30%。規(guī)模上從大到小是夢之藍(lán)、海之藍(lán)、天之藍(lán)，增速上從快到慢是天之藍(lán)、夢之藍(lán)、海之藍(lán)。

　　2023年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營收331.26億元。以此計(jì)算，2023年，夢之藍(lán)營收已突破百億規(guī)模，天之藍(lán)和海之藍(lán)距離均突破百億仍有一段不短的距離。

　　值得注意的是，雙溝和手工班規(guī)模突破百億，是洋河股份“12355發(fā)展綱要”業(yè)績目標(biāo)的核心難點(diǎn)。

　　作為中國白酒知名品牌，雙溝一直在洋河股份的發(fā)展中占據(jù)重要地位，為其低端酒市場開拓貢獻(xiàn)動(dòng)能。

　　2021年4月，張聯(lián)東發(fā)布洋河股份“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)提出，將全面推進(jìn)“洋河+雙溝”雙名酒發(fā)展格局，讓雙溝品牌持續(xù)成為洋河股份發(fā)展的新引擎和新增長極，實(shí)現(xiàn)“兩駕馬車”一起跑。

　　在最新發(fā)布的“12355發(fā)展綱要”中，洋河股份仍將雙溝列為百億級產(chǎn)品之一，可見對雙溝的業(yè)績增長寄予厚望。

　　值得注意的是，近年來，盡管雙溝保持了較高的營收增速，但其距離百億營收目標(biāo)仍存在較大距離。

　　據(jù)洋河股份歷年財(cái)報(bào)披露，2021年至2023年，江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司的營收分別為17.87億元、21.81億元、38.23億元，距離實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模任重而道遠(yuǎn)。

　　手工班屬于夢之藍(lán)系列，是洋河股份重點(diǎn)打造的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，承載著洋河股份高端化的使命，但尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

　　在2023年度業(yè)績網(wǎng)上說明會(huì)上，洋河股份提出，手工班產(chǎn)品整體規(guī)模較小，本著公司長期主義策略，短期不追求手工班銷售放量為公司帶來超額收益。

　　主動(dòng)降速調(diào)整下，洋河股份業(yè)績目標(biāo)何時(shí)實(shí)現(xiàn)？

　　面對白酒行業(yè)深度調(diào)整期，洋河股份正處于主動(dòng)降速階段，業(yè)績進(jìn)入調(diào)整期。在此情況下，張聯(lián)東何時(shí)帶領(lǐng)洋河股份完成五大產(chǎn)品均突破百億的業(yè)績藍(lán)圖，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　大河財(cái)立方記者關(guān)注到，洋河股份雖然提出了五大產(chǎn)品均突破百億的業(yè)績目標(biāo)，但并無公開實(shí)施期限。

　　那么，洋河股份是否制定了完成業(yè)績藍(lán)圖的時(shí)間期限？對此，11月28日，大河財(cái)立方記者向洋河股份發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未收到對方回復(fù)。

　　楊永華認(rèn)為，在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中，在營收規(guī)模和品牌影響力等方面，洋河股份的核心大單品難以與貴州茅臺、五糧液相抗衡，以產(chǎn)品矩陣方式突圍，也是形成合力、重構(gòu)優(yōu)勢的策略之一。

　　“目前，洋河股份對于產(chǎn)品的經(jīng)營體系不夠細(xì)分，經(jīng)銷商可以經(jīng)營洋河股份全系列產(chǎn)品的方式不夠聚焦，難以做透市場。洋河股份應(yīng)重構(gòu)產(chǎn)品事業(yè)部，建立市場銷售單元，既能各自為戰(zhàn)，又能形成攻守同盟。如不實(shí)施具體可行的落地措施作為保障，洋河股份五大產(chǎn)品均突破百億的目標(biāo)較難成為現(xiàn)實(shí)。”楊永華說。

　　在中國獨(dú)立酒評人肖竹青看來，洋河股份的幾大主導(dǎo)產(chǎn)品在白酒不同價(jià)格帶均存在一定優(yōu)勢，具備打造出多個(gè)百億級大單品的基礎(chǔ)條件。

　　“洋河股份五大產(chǎn)品均突破百億的實(shí)現(xiàn)時(shí)間與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及行業(yè)回暖息息相關(guān)。如果中國經(jīng)濟(jì)增長能夠有效提升消費(fèi)，伴隨著國家陸續(xù)出臺經(jīng)濟(jì)振興政策和消費(fèi)振興政策，洋河股份實(shí)現(xiàn)業(yè)績藍(lán)圖目標(biāo)會(huì)提速。如果中國經(jīng)濟(jì)增長不及預(yù)期，洋河股份實(shí)現(xiàn)五大產(chǎn)品突破百億的目標(biāo)將會(huì)延遲?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>

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