來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞

　　盡管今年美國(guó)假期購(gòu)物季比往年短等因素短期內(nèi)不利Meta收入，但伯恩斯坦看好Meta核心業(yè)務(wù)，如短視頻Reels、Threads廣告，AI廣告工具的收入潛力，預(yù)計(jì)2025年Meta營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%。

　　今年股價(jià)大漲59%后，Meta給力的廣告收入還能給投資者多大的想象空間？

　　Meta股價(jià)已自2022年低點(diǎn)以來(lái)上漲了約550%，年初至今已累漲59%，過(guò)去12個(gè)月累漲了86%，跑贏同期標(biāo)普500大盤(pán)表現(xiàn)。這一漲幅源于Meta盈利能力的增強(qiáng)，Meta曾多次上調(diào)營(yíng)收和利潤(rùn)預(yù)期。此外，市場(chǎng)押注Meta有潛力成為AI領(lǐng)域大贏家。

　　但Meta目前市盈率已高出歷史平均5倍左右，并且相對(duì)于谷歌的溢價(jià)達(dá)到了歷史最高水平，是否應(yīng)該獲利了結(jié)成為投資者急需回答的問(wèn)題。

　　美東時(shí)間2024年10月24日，伯恩斯坦的分析師Mark Shmulik及其團(tuán)隊(duì)在報(bào)告中表示，盡管短期內(nèi)Meta有回調(diào)風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)今年“廣告支出高峰”的假期購(gòu)物季時(shí)間縮短，但預(yù)計(jì)Meta長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力依然強(qiáng)勁。分析師提出Meta核心業(yè)務(wù)將持續(xù)增長(zhǎng)的六大理由，給予Meta“跑贏大盤(pán)”的評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)從600美元上調(diào)至675美元，這意味著較10月23日的收盤(pán)價(jià)563.69美元算，還有20%的上漲空間。

　　六大核心理由包括，短視頻Reels和Threads應(yīng)用的廣告增長(zhǎng)潛力，AI廣告工具提高廣告價(jià)格和投資回報(bào)率，以及AI推薦算法及創(chuàng)作的內(nèi)容讓用戶(hù)花費(fèi)更多時(shí)間等。

　　短期仍需謹(jǐn)慎

　　伯恩斯坦指出，短期內(nèi)Meta股價(jià)可能面臨一定波動(dòng)。

　　報(bào)告中提到，一方面，如Temu和Shein等公司的廣告支出低于預(yù)期，第三季度同比下降22%，亞太地區(qū)廣告收入下滑可能拖累Meta。另一方面，美國(guó)政治廣告的投入增長(zhǎng)小于預(yù)期，而且因?yàn)榻衲昝绹?guó)假期購(gòu)物季僅有27天比往年短，這些都可能影響Meta的廣告收入。

　　此外，Meta對(duì)2025年的部分關(guān)鍵指標(biāo)給出的指引也有限，而與此同時(shí)，如果谷歌的表現(xiàn)更好，可能會(huì)以較低的價(jià)格吸引一些投資者，這些都為Meta的短期前景帶來(lái)了不確定性：

例如，假期購(gòu)物季的縮短對(duì)Meta公司的影響不容忽視。通常，廣告支出在假期購(gòu)物季達(dá)到高峰，這一時(shí)期從黑色星期五開(kāi)始，一直持續(xù)到圣誕節(jié)。今年的購(gòu)物季僅有27天，相較于去年的32天有所縮減。

　　長(zhǎng)期看好增長(zhǎng)

　　然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，Meta的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力依然強(qiáng)勁。伯恩斯坦預(yù)計(jì)，Meta核心業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在Threads上推出的新廣告、短視頻Reels業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，以及Meta在AI和Advantage+廣告工具方面也在不斷進(jìn)步，這些都可能幫助Meta吸引更多的廣告商，為其帶來(lái)收入增長(zhǎng)。

　　以下為伯恩斯坦看好Meta核心業(yè)務(wù)的六大理由：

1．短視頻Reels還有很大的漲價(jià)空間。Reels已經(jīng)讓Instagram上用戶(hù)花費(fèi)的時(shí)間增加了40%，并且在2023年實(shí)現(xiàn)了凈收入平衡。根據(jù)Tinuiti的數(shù)據(jù)，到了2024年第二季度，Reels的廣告千次展示成本（CPM）仍然比Newsfeed低大約40%。隨著廣告商和用戶(hù)越來(lái)越習(xí)慣這種短視頻廣告形式，Reels的CPM還有15-20%的漲價(jià)空間。如果這樣，到2025年，Reels能為Meta帶來(lái)大約30億美元的額外收入。

2．Meta可能會(huì)在Threads上投放廣告。Threads這個(gè)應(yīng)用推出一年后，月活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2億，而且在應(yīng)用商店的下載排行榜上一直名列前茅。更讓人高興的是，日活躍用戶(hù)與月活躍用戶(hù)的比率（這是衡量用戶(hù)參與度的一個(gè)更好方法）也在持續(xù)提高，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了大約25%，而去年8月這個(gè)比例只有14%。用戶(hù)每天在Threads上花費(fèi)的時(shí)間也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從去年的2.7分鐘增加到了6.6分鐘。

雖然Meta之前說(shuō)過(guò)，他們不打算在Threads用戶(hù)數(shù)達(dá)到10億以上之前投放廣告，但最近他們開(kāi)始測(cè)試推廣帖子，這可能會(huì)加快廣告投放的計(jì)劃。如果假設(shè)廣告會(huì)在2025年初開(kāi)始投放，那么到2025年，這可能會(huì)為Meta帶來(lái)大約10億美元的額外收入。

3．亞太地區(qū)廣告商支出正在逐步恢復(fù)。此前市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)亞太地區(qū)廣告收入增長(zhǎng)放緩會(huì)拖累Meta廣告收入，因?yàn)槿鏣emu和Shein等公司的廣告支出第三季度同比下降22%。但Meta樂(lè)觀預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收將增長(zhǎng)22%，較Q2營(yíng)收指引未明顯下降。這可能是因?yàn)镸eta平臺(tái)上有超過(guò)1000萬(wàn)活躍的廣告商，所以即使某個(gè)地區(qū)或者某幾家大廣告主減少了廣告預(yù)算，對(duì)Meta的整體影響也不會(huì)太大，總會(huì)有其他廣告商愿意增加投入來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空缺。

而且整體市場(chǎng)的廣告需求依然強(qiáng)勁，尤其是零售和消費(fèi)品行業(yè)的廣告商，在旅游、金融服務(wù)和技術(shù)領(lǐng)域的廣告投入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，因此部分廣告商減少投入影響不大。

4．AI廣告工具提高廣告價(jià)格和投資回報(bào)率。Meta用人工智能工具來(lái)幫助制作和優(yōu)化廣告，這些工具已經(jīng)制作了很多廣告，并且讓廣告的轉(zhuǎn)化率更高。盡管廣告的價(jià)格在上漲，但廣告商仍然覺(jué)得他們的投資是值得的，因?yàn)樗麄兛吹降膹V告效果在提升。

具體來(lái)說(shuō)，通用人工智能（Gen AI）廣告創(chuàng)意已經(jīng)制作了1500萬(wàn)個(gè)廣告，并且轉(zhuǎn)化率比普通廣告更高；新的Advantage+功能，比如增量?jī)?yōu)化，使轉(zhuǎn)化率提高了20%以上；Meta將自家的廣告系統(tǒng)與第三方分析工具和CRM系統(tǒng)進(jìn)行了集成，到目前為止使可衡量的轉(zhuǎn)化率提高了30%以上。

2023年Meta的收入增長(zhǎng)全靠廣告展示次數(shù)增加，但廣告價(jià)格實(shí)際上是下降的。到了2024年，Meta的收入增長(zhǎng)就更加均衡了，第二季度的收入增長(zhǎng)既來(lái)自于廣告展示次數(shù)增加，也來(lái)自于廣告價(jià)格上漲。

不過(guò)，從今年到目前為止的趨勢(shì)來(lái)看，下半年廣告價(jià)格增長(zhǎng)可能會(huì)超過(guò)廣告展示次數(shù)增長(zhǎng)，成為總收入的主要驅(qū)動(dòng)力，這在歷史上通常被看作是“質(zhì)量較低”的增長(zhǎng)方式，但Meta幫助廣告商在價(jià)格上漲的背景下實(shí)現(xiàn)了更高的投資回報(bào)率（ROAS），這對(duì)于廣告商和Meta來(lái)說(shuō)都是一個(gè)雙贏的局面。

5．用戶(hù)在Meta的各個(gè)應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間更多了。Meta在他們的應(yīng)用上投入了很多錢(qián)來(lái)改進(jìn)算法，在第二季度的財(cái)報(bào)中，Meta提到公司決定將更多的計(jì)算資源分配給通用人工智能（Gen AI）模型的訓(xùn)練。隨著明年更多的數(shù)據(jù)中心上線，他們可以讓更多的人工智能算法來(lái)幫助推薦內(nèi)容，這樣用戶(hù)就會(huì)花更多時(shí)間在他們的應(yīng)用上。

Meta表示，內(nèi)容推薦算法已經(jīng)使視頻觀看時(shí)間同比增長(zhǎng)了25%，或者說(shuō)總體觀看時(shí)間增長(zhǎng)了10-15%。伯恩斯坦預(yù)計(jì)，2025年在Meta的應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間將適度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在中到高個(gè)位數(shù)。

而且，如果Meta的AI能夠制作出更多的人工智能增強(qiáng)或合成內(nèi)容，那么用戶(hù)在這些應(yīng)用上花的時(shí)間還有可能進(jìn)一步增加。Meta已經(jīng)測(cè)試并暗示，這種由人工智能增強(qiáng)的內(nèi)容能夠提高用戶(hù)的參與度。

6．即時(shí)通訊業(yè)務(wù)正在成型。伯恩斯坦觀察到，尤其是在發(fā)展中國(guó)家，商業(yè)即時(shí)通訊越來(lái)越受歡迎。即使不使用人工智能助手，通過(guò)增加通訊量和提高通訊服務(wù)的價(jià)格，Meta有很大的空間來(lái)增加收入。此外，點(diǎn)擊即發(fā)送消息（click-to-message）的廣告形式也越來(lái)越受歡迎。伯恩斯坦預(yù)計(jì)到2025年，即時(shí)通訊業(yè)務(wù)能為Meta帶來(lái)5億到10億美元的額外收入。

　　另外，如果Meta改變服務(wù)器的折舊年限，可能會(huì)省下大約25億美元的成本。伯恩斯坦認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)Meta的資本支出太多“擔(dān)憂(yōu)過(guò)度”，伯恩斯坦相信Meta能夠在合理的資本支出基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的投資回報(bào)率（ROIC），同時(shí)還能投資于下一個(gè)值得期待的項(xiàng)目。

　　而且，外匯方面，美聯(lián)儲(chǔ)降息周期已至，美元走弱趨勢(shì)可能利好Meta的國(guó)際業(yè)務(wù)，海外收入令匯率變動(dòng)對(duì)Meta整體營(yíng)收的負(fù)面影響下降。

　　因此，伯恩斯坦預(yù)計(jì)，Meta在2025年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，高于市場(chǎng)預(yù)期的14%和數(shù)字廣告市場(chǎng)12%的整體增長(zhǎng)。

　　另外，伯恩斯坦還看好Met其他增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如AI和可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域。

　　高于市場(chǎng)預(yù)期的盈利預(yù)測(cè)

　　伯恩斯坦對(duì)2025年和2026年的營(yíng)收、每股收益和FCF的預(yù)測(cè)均高于市場(chǎng)預(yù)期。

　　預(yù)計(jì)Meta的每股收益（EPS）2024財(cái)年為21.73美元，2025財(cái)年為25.91美元，2026財(cái)年為31.3美元。預(yù)計(jì)Meta的收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將持續(xù)增長(zhǎng)。伯恩斯坦預(yù)計(jì)Meta的資本支出（CAPEX）和運(yùn)營(yíng)支出（OPEX）在2025年將保持增長(zhǎng)，但對(duì)Meta的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力和投資回報(bào)率（ROIC）持積極看法。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示及免責(zé)條款

　　市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應(yīng)考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。據(jù)此投資，責(zé)任自負(fù)。