多家信用卡權(quán)益“縮水”背后：“降本”或為主要原因 存量競爭由廣向深轉(zhuǎn)移
今年以來，已有多家銀行公告調(diào)整其信用卡服務(wù)或權(quán)益。
僅在9月，中信銀行、光大銀行即陸續(xù)公告調(diào)整權(quán)益規(guī)則或部分增值服務(wù)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年以來已有上海銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、民生銀行、平安銀行等多家銀行通過不同形式對信用卡權(quán)益進行了調(diào)整。
多位業(yè)內(nèi)人士及行業(yè)分析人士對記者分析，銀行信用卡權(quán)益“縮水”原因或在于“降本”。結(jié)合財報數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前大多銀行信用卡規(guī)模與業(yè)績雙降。調(diào)整權(quán)益服務(wù)一方面可能是應(yīng)對市場環(huán)境周期性變化，但更多可能是經(jīng)營效果未達到預(yù)期，信用卡投入與預(yù)計產(chǎn)出不匹配。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，從整體方向看，存量競爭更多的是信用卡經(jīng)營由廣度向深度轉(zhuǎn)移，相比之前的以量取勝，目前更看重高質(zhì)量發(fā)展，在權(quán)益的經(jīng)營上也更偏謹(jǐn)慎，整體更加追求經(jīng)營的長效性。
翻看中信銀行卡中心公告發(fā)現(xiàn)，今年以來其已發(fā)布多則權(quán)益調(diào)整公告，涉及航班延誤險、保險權(quán)益、生活權(quán)益等多種權(quán)益類型。9月14日，中信銀行再次公告調(diào)整中信銀行銀聯(lián)i白金信用卡“i白金專屬36+1新生活”交易權(quán)益規(guī)則，調(diào)整后獲取交易權(quán)益點除要求滿足每月交易金額外，還新增了其中銀聯(lián)渠道交易金額的限制。
光大銀行近期同樣對部分增值服務(wù)作出調(diào)整。9月13日，光大銀行信用卡中心公告稱機場接送機服務(wù)、租車免一日租金服務(wù)、健康潔牙服務(wù)因合約到期，將于2024年10月31日統(tǒng)一終止。光大銀行將對持有附件卡種的客戶增加配發(fā)6次/年的預(yù)約掛號+陪同就醫(yī)服務(wù)。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年以來已有上海銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、民生銀行、平安銀行等多家銀行通過不同形式對信用卡權(quán)益進行了調(diào)整。某信用卡用戶對記者表示，其所持有的幾張信用卡今年以來都出現(xiàn)了不同程度的“權(quán)益縮水”情況，“最普遍的還是有些權(quán)益提高了使用門檻或者干脆取消了，還有銀行調(diào)整了積分兌換的比例、提高返現(xiàn)資格之類的”。
而權(quán)益調(diào)整的范圍同樣也涉及部分高端信用卡。如上海銀行信用卡中心8月公告對高端信用卡部分增值服務(wù)作出調(diào)整，包括代步出行方面調(diào)整部分境外機場接送服務(wù)地區(qū)范圍、預(yù)約境外機場服務(wù)需提供本人行程相關(guān)真實憑證，龍騰出行服務(wù)取消餐食體驗廳服務(wù)等。
某大行信用卡從業(yè)人士對記者表示，當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)進入了存量競爭的階段，用高權(quán)益獲客的模式可能越來越難走通了。“本身信用卡收單費率就不高，這就導(dǎo)致了業(yè)務(wù)整體盈利受限。加上現(xiàn)在的大環(huán)境，行業(yè)普遍面臨盈利問題的時候，縮減權(quán)益也是一種降成本的方式?！?/p>
某城商行信用卡從業(yè)人士對記者表示，從其所在銀行的情況來看，今年以來權(quán)益調(diào)整與其信用卡業(yè)務(wù)整體收益不高、可能暫時不再擴張有關(guān)。此外信用卡權(quán)益被薅羊毛的幾率較大。“雖然我們也有防范，但等發(fā)現(xiàn)羊毛黨時已經(jīng)出現(xiàn)了部分消耗，而且有些羊毛黨已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>
結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)來看，信用卡總量減少、交易金額下降、不良率上升……今年以來銀行信用卡業(yè)務(wù)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，這或許也在一定程度上解釋了為何信用卡業(yè)務(wù)急于“降本”。
央行披露的數(shù)據(jù)顯示，銀行信用卡總量已經(jīng)連續(xù)六個季度減少。截至一季度末，全國共開立信用卡和借貸合一卡7.60億張，環(huán)比下降0.85%。
剛剛過去的財報季中，多家上市銀行披露的信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同樣顯示，信用卡總量規(guī)模靠前的銀行中工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、交通銀行均較年初出現(xiàn)不同程度的下滑。增幅較快的銀行中以區(qū)域行居多，如江蘇銀行信用卡累計發(fā)卡量較上年末增長9.36%，南京銀行較年初增長10.19%。
信用卡交易金額同樣出現(xiàn)普遍萎縮的趨勢，交通銀行、平安銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、郵儲銀行、華夏銀行、上海銀行等都出現(xiàn)同比10%以上的降幅，僅農(nóng)業(yè)銀行等少數(shù)幾家維持著交易金額的同比增長。
此外還有資產(chǎn)質(zhì)量的問題。央行數(shù)據(jù)顯示，信用卡逾期半年未償信貸總額也在一季度突破千億規(guī)模，總額達1096.76億元，環(huán)比增長11.76%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.29%。具體到各家銀行，半年報顯示截至6月末興業(yè)銀行、民生銀行信用卡不良率超過3%，平安銀行、中信銀行、工商銀行、浦發(fā)銀行、交通銀行等不良率也在2%以上。
易觀分析金融行業(yè)分析師王璽認(rèn)為，信用卡當(dāng)前經(jīng)營壓力加大，從銀行半年報數(shù)據(jù)看當(dāng)前大多銀行信用卡規(guī)模與業(yè)績雙降，基于此，經(jīng)營整體更加強調(diào)降本增效。調(diào)整權(quán)益服務(wù)一方面可能是應(yīng)對市場環(huán)境周期性變化，但更多可能是經(jīng)營效果未達到預(yù)期，信用卡投入與預(yù)計產(chǎn)出不匹配，如中信近期關(guān)于36+1權(quán)益的調(diào)整，就是取消了馬術(shù)、滑雪等偏小眾的權(quán)益服務(wù)，維護成本偏高而使用人數(shù)偏少。
信用卡業(yè)務(wù)一直以來是銀行零售業(yè)務(wù)中的一個重要部分。從獲客成本和渠道場景來看，信用卡既可以作為銀行擴大基礎(chǔ)客戶規(guī)模的重要渠道，也可以作為“鉤子產(chǎn)品”實現(xiàn)信用卡用戶向其他零售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2023消費金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題調(diào)研報告》顯示，在獲客成本維度，信用卡線上、線下的獲客成本約290元、234元，獲客成本均低于專項消費金融產(chǎn)品。我國銀行零售轉(zhuǎn)型的進程仍在繼續(xù)，信用卡在提升零售業(yè)務(wù)收入與利潤貢獻方面具有重要意義。結(jié)合用戶使用偏好來看，以信用卡為抓手實現(xiàn)非銀機構(gòu)消費信貸用戶的轉(zhuǎn)化具有現(xiàn)實基礎(chǔ)。
存量競爭之下，信用卡業(yè)務(wù)如何破局？王璽對記者表示，從整體方向看，存量競爭更多的是信用卡經(jīng)營由廣度向深度轉(zhuǎn)移，相比之前的以量取勝，目前更看重高質(zhì)量發(fā)展，而追求高質(zhì)量發(fā)展，在權(quán)益的經(jīng)營上就更偏謹(jǐn)慎，整體更加追求經(jīng)營的長效性。一方面權(quán)益選擇上更多考慮重點客群的剛性需求，確保不僅僅是對用戶的短期吸引力；另一方面，更多考慮產(chǎn)品權(quán)益與用戶價值度的綁定，規(guī)避用戶“薅羊毛”，確保產(chǎn)品收入能支撐權(quán)益的長期性經(jīng)營?；诖?，當(dāng)前信用卡市場更多面向高端客群，推出剛性年費的高端信用卡，且權(quán)益重點聚焦商旅場景等重點場景服務(wù)與指定渠道消費返現(xiàn)等。
用戶期望信用卡市場如何改進？艾媒咨詢“2024年度中國信用卡消費市場用戶行為數(shù)據(jù)調(diào)查”顯示，38.03%的消費者希望信用卡市場能夠規(guī)范發(fā)卡營銷，保障消費者權(quán)益；33.82%的消費者則建議銀行加大線上業(yè)務(wù)的探索與發(fā)展，以滿足消費者日益增長的數(shù)字化需求。此外，30.74%的消費者呼吁加強睡眠卡的動態(tài)監(jiān)測，以防范風(fēng)險；30.42%的消費者希望銀行能夠細化服務(wù)要求，提升服務(wù)質(zhì)量；而29.61%的消費者則期待信用卡市場能夠推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足不同消費者的個性化需求。
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