距離“史上最難”的618才一個(gè)多月，商家們又被迫打開(kāi)了新的“困難副本”。

　　7月26日據(jù)媒體報(bào)道，淘天密集發(fā)布商家新規(guī)，包括?取消年費(fèi)，開(kāi)始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

　　同時(shí)，明確以“體驗(yàn)分”為店鋪流量分配核心依據(jù)，并且對(duì)于店鋪體驗(yàn)分超過(guò)4.8分的商家，淘天不再通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

　　淘天的諸多“新規(guī)”中，商家們對(duì)于取消年費(fèi)沒(méi)有太多興趣，因?yàn)榇饲爸灰赇伒哪瓿山活~達(dá)到一定金額就能實(shí)現(xiàn)費(fèi)用減免。但是新增收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的動(dòng)作，無(wú)疑加重了中小商家肩膀上的擔(dān)子。

　　之前淘寶C店不用基于店鋪訂單成交額向平臺(tái)支付費(fèi)用，但如今所有淘寶商家都面臨0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)這筆額外支出。再加上淘天對(duì)于“體驗(yàn)分”價(jià)值的強(qiáng)化，在運(yùn)營(yíng)和售后環(huán)節(jié)本就實(shí)力單薄的中小商家，眼下更加如臨大敵。

　　免費(fèi)流量沒(méi)了，運(yùn)營(yíng)成本漲了

　　通常來(lái)說(shuō)，商家在淘天的經(jīng)營(yíng)成本包含相對(duì)固定的開(kāi)店保證金、年費(fèi)，以及動(dòng)態(tài)增減的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)工具的使用成本、售后環(huán)節(jié)成本(運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款等)、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用，以及流量推廣費(fèi)用。

　　據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，上述經(jīng)營(yíng)成本中流量推廣費(fèi)用的占比最大，不少商家的流量推廣費(fèi)用占比超過(guò)50%，有的甚至能達(dá)到70%。并且通過(guò)阿里2020年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以推算出：淘天從商家手里收取的各種費(fèi)用中，流量收入占比至少超過(guò)六成。

　　而結(jié)合此番對(duì)商家政策的密集調(diào)整可以看到，淘天的核心目的是在商家成本占比最大的流量推廣費(fèi)用上提效。而新政策看上去是為商家減免了年費(fèi)，但很多商家的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際上并未降低。

　　事實(shí)上，淘系電商對(duì)推動(dòng)流量收入增長(zhǎng)的意圖，在今年4月阿里媽媽推出全站推廣的時(shí)候，就已經(jīng)顯露出來(lái)。

　　彼時(shí)，平臺(tái)官方宣稱，全站推廣是將付費(fèi)流量和自然流量從底層進(jìn)行打通，從而盤(pán)活淘系全局流量，幫助淘系內(nèi)不同類型商家實(shí)現(xiàn)流量與增長(zhǎng)的雙突破。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，全站推廣就是平臺(tái)的收割工具，把垃圾流量賣(mài)得和優(yōu)質(zhì)流量一個(gè)價(jià)錢(qián)，再通過(guò)系統(tǒng)給產(chǎn)品自動(dòng)競(jìng)價(jià)排名。

　　商家之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的解讀，是因?yàn)檫^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，在淘系電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)店鋪的核心，并不是產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈，而是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)決定要不要給某個(gè)店鋪的商品流量，是根據(jù)商品發(fā)布后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)確定的。

　　比如同樣的產(chǎn)品發(fā)布后，銷(xiāo)量多的商品可以獲得更多流量推薦;銷(xiāo)量相同的時(shí)候，點(diǎn)擊率更高的商品，能夠得到更多曝光;如果銷(xiāo)量、點(diǎn)擊率都相同，就會(huì)比較收藏、復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù)。

　　從平臺(tái)的角度來(lái)看，這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有一定的邏輯性，但缺陷也非常明顯——不夠平等。

　　假設(shè)A、B兩個(gè)店鋪的銷(xiāo)量相等，A店鋪想要獲得流量扶持，最高效的做法不是去提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而是通過(guò)虛假交易，偽造店鋪銷(xiāo)量、提高店鋪好評(píng)和信用度。

　　除了虛假交易，平臺(tái)也為商家提供了各式各樣的推廣工具，而當(dāng)越來(lái)越多的店鋪發(fā)現(xiàn)，僅僅借助運(yùn)營(yíng)手段就可以獲取流量、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的時(shí)候，生意的重心也就逐漸轉(zhuǎn)移到了渠道運(yùn)營(yíng)上。甚至沒(méi)有貨源、一個(gè)商品上架多個(gè)鏈接的玩法，也能在淘系電商獲得流量。

　　由此導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象是：商家以及平臺(tái)的銷(xiāo)售額不斷刷新紀(jì)錄，但消費(fèi)者買(mǎi)到的商品卻沒(méi)有太多品質(zhì)上的提升。久而久之，商家疏于供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品力不斷萎縮，平臺(tái)的用戶價(jià)值也開(kāi)始衰退，于是開(kāi)始出現(xiàn)流量增長(zhǎng)停滯甚至用戶流失的情況。

　　最后商家開(kāi)始困惑，為什么運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，賣(mài)貨卻越來(lái)越難了。但實(shí)際上，在商家深陷運(yùn)營(yíng)泥潭的同時(shí)，平臺(tái)流量也已觸頂。而不論是打通流量，還是強(qiáng)調(diào)流量付費(fèi)，本質(zhì)上都是對(duì)存量市場(chǎng)的再利用。所以，在流量不足以分配給不同層級(jí)商家的時(shí)候，平臺(tái)用考核商家流量利用率的方式，“定向選出”能夠繼續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值的商家。

　　另外，平臺(tái)也想要抓住頭部商家保證自身的存活。

　　當(dāng)推動(dòng)流量收入增長(zhǎng)成為平臺(tái)的核心目標(biāo)，哪些商家更值得平臺(tái)“關(guān)照”?答案顯然是經(jīng)營(yíng)規(guī)模更大、更有實(shí)力增加商業(yè)化投入的頭部商家。所以，年費(fèi)減免、松綁“僅退款”好像是為所有商家減輕了負(fù)擔(dān)，但其實(shí)對(duì)于GMV有限、服務(wù)能力有限的中小商家來(lái)說(shuō)，都是鏡花水月。

　　值得注意的是，早在本輪商家新規(guī)發(fā)布前，商家運(yùn)營(yíng)圈內(nèi)就已瘋傳淘寶將調(diào)整商家分層政策的消息。按照該政策，商家在淘寶平臺(tái)的商業(yè)化投放(站內(nèi)付費(fèi)推廣等)金額，將成為后續(xù)評(píng)判商家層級(jí)的核心指標(biāo)。

　　這意味著，商家的投放金額越多等級(jí)越高，從搜索側(cè)獲得的搜索質(zhì)量和搜索流量也就越可觀。甚至網(wǎng)傳淘寶小二在運(yùn)營(yíng)群內(nèi)發(fā)布的消息中明確提到，該調(diào)整在“搜索側(cè)有較大影響”，商家需要“提前保障商業(yè)化投入水位”。

　　彼時(shí)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，平臺(tái)的分層新政策對(duì)頭部商家的影響基本可以忽略不計(jì)，但頭部商家增加的商業(yè)化投放，卻可以為平臺(tái)帶來(lái)最直接的收入提升。這就又把壓力和寒氣傳遞給了商家——尤其是中小商家。

　　事實(shí)上，最近幾年很多平臺(tái)都在扶持中小商家，商家們也在各個(gè)平臺(tái)之間搖擺不定。與之相比，頭部商家在淘寶平臺(tái)耕耘已久且不容易流失。盡管頭部商家可能也會(huì)有壓縮預(yù)算的計(jì)劃，但對(duì)于當(dāng)下的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與其在中小商家身上謀求新增長(zhǎng)，不如守好現(xiàn)在的“基本盤(pán)”，把存量市場(chǎng)玩出新價(jià)值。

　　所以，淘天密集發(fā)布商家新規(guī)的真實(shí)意圖，是為頭部商家減負(fù)，并使其加大付費(fèi)推廣的力度，買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到確定性的增長(zhǎng)，平臺(tái)也在付費(fèi)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，但是這種雙贏局面只能是局部的“勝利”。

　　被拋棄的中小商家

　　淘寶誕生之初，一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”讓千千萬(wàn)萬(wàn)的中小商家借助電商獲得了生意上的成功。

　　從女裝服飾、日用百貨到護(hù)膚美妝、母嬰用品，再?gòu)牡胤教禺a(chǎn)到鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，每一個(gè)細(xì)分賽道的商家，無(wú)論起步有多低，都能在淘寶找到把生意做大的方法。甚至從淘寶還走出了云集微店創(chuàng)始人肖尚略、蜜芽寶貝創(chuàng)始人劉楠這樣的成功創(chuàng)業(yè)者。

　　但是隨著平臺(tái)的發(fā)展壯大，越來(lái)越多的大品牌入駐淘寶，淘寶開(kāi)始通過(guò)天貓化升級(jí)，平臺(tái)也不再是“平”的。

　　從商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)和商家之間是共同成長(zhǎng)、互惠互利的合作關(guān)系。但是站在商業(yè)效率的角度，頭部商家和中小商家對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值卻是不相等的。

　　因?yàn)轳R太效應(yīng)是天然存在于市場(chǎng)的。所以頭部商家無(wú)論在市場(chǎng)號(hào)召力，還是在經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面，都遠(yuǎn)超中小商家。即便因?yàn)樯碳曳謱拥年P(guān)系，頭部商家的傭金比例較中小商家更低，但以其龐大的規(guī)?；鶖?shù)乘以傭金比例，實(shí)際為平臺(tái)貢獻(xiàn)的營(yíng)收也遠(yuǎn)比中小商家創(chuàng)造的價(jià)值更多。

　　在過(guò)于依賴頭部商家這件事情上，淘寶也并非個(gè)例，幾乎所有按照中心化搜索流量分配機(jī)制的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都會(huì)存在這種問(wèn)題。

　　東方證券發(fā)布的報(bào)告指出，傳統(tǒng)電商平臺(tái)采取“中心化搜索流量分配”機(jī)制，強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部商家GMV集中度高。天貓活躍商家數(shù)超過(guò)10萬(wàn)家，約占商家總數(shù)1%的頭部商家，貢獻(xiàn)了GMV的30%-40%。而在擁有超過(guò)120萬(wàn)活躍商家的淘寶，頭部商家(約6%)貢獻(xiàn)了40%的GMV。

　　另?yè)?jù)阿里巴巴2020財(cái)年財(cái)報(bào)，截至2020年3月31日，2019年福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中消費(fèi)類目80%的品牌已經(jīng)入駐天貓。隨著大牌與頭部商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)集中度不斷升高，平臺(tái)的重心慢慢往更容易創(chuàng)造利潤(rùn)的頭部商家偏移，而中小商家與平臺(tái)資源的距離也就越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　其實(shí)從淘寶發(fā)展壯大的過(guò)程中可以看到，平臺(tái)初始階段并沒(méi)有太多流量，但也正因?yàn)槿绱瞬艜?huì)讓一部分愿意嘗試電商的中小商家搶先“吃到螃蟹”，并且被包裝成為成功案例，吸引更多思想保守的大品牌入局。

　　但是當(dāng)平臺(tái)的流量增速落后于商家數(shù)量的增長(zhǎng)時(shí)，商家之間的“內(nèi)卷”開(kāi)始加劇。平臺(tái)在利益驅(qū)使下，也更愿意從頭部商家手里去賺那些容易賺到的錢(qián)，而中小商家因?yàn)樯庖?guī)模更小、賺錢(qián)效率太低，自然得不到平臺(tái)的重視。

　　特別是在眼下的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“中心化搜索流量分配”的平臺(tái)機(jī)制，更加決定了流量只會(huì)流向少數(shù)玩家的結(jié)果。因此以提升流量推廣費(fèi)用效率為目標(biāo)的商家新政，實(shí)際上是讓本就有限的流量更加聚焦到少數(shù)頭部商家手上，讓中小商家的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

　　淘天力圖讓頭部商家“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的意圖，在新政策對(duì)“體驗(yàn)分”價(jià)值的強(qiáng)化中，同樣可見(jiàn)一斑。

　　“體驗(yàn)分”是淘天今年6月全面推行的新評(píng)分體系，包括“店鋪體驗(yàn)分”“商品體驗(yàn)分”。與過(guò)去相比，新評(píng)分體系的差別是增加了服務(wù)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)指標(biāo)，比如物流時(shí)效、好評(píng)率、退貨退款率等。

　　在此之前，因?yàn)榈赇伔謹(jǐn)?shù)高低和GMV直接掛鉤，許多中小商家把更多注意力放在了GMV上，因此并不具備頭部商家同一水平的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)水平。

　　如今，在中小商家本就存在明顯不足的情況下，直接將“體驗(yàn)分”作為店鋪評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)，更有種對(duì)中小商家“一刀切”的特殊意味。

　淘寶的迷茫

　　最近幾年，電商行業(yè)最大的難題是流量越來(lái)越貴、賣(mài)貨越來(lái)越難。但是坦白來(lái)說(shuō)，流量和銷(xiāo)量的問(wèn)題都不是突然出現(xiàn)的。

　　10年前，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，電商平臺(tái)已經(jīng)明確看到了線上流量成本不斷攀升的信號(hào)。2014-2015年，線上獲客成本開(kāi)始高過(guò)線下，線上渠道不再具備明顯優(yōu)勢(shì)。于是阿里、京東等傳統(tǒng)電商紛紛大舉布局線下渠道。

　　阿里用盒馬生鮮、天貓小店，聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)拼出了“新零售”的版圖，京東也用無(wú)人超市、京東便利店、京東到家和永輝超市的組合跟進(jìn)布局。然而這些新渠道的探索，并沒(méi)有解決阿里的流量焦慮，也沒(méi)能遏制“流量變貴”的趨勢(shì)。

　　根據(jù)艾瑞咨詢以及國(guó)投證券數(shù)，阿里在2019年的獲客成本為298元/人，到2021年則增長(zhǎng)至669元/人，拼多多的獲客成本也從2019年的163元/人，增長(zhǎng)至2021年的558元/人。

　　再回頭看過(guò)去那些為了解決流量問(wèn)題而進(jìn)行的布局，現(xiàn)在也是滿地雞毛。

　　今年一季度，阿里旗下的盒馬、大潤(rùn)發(fā)被傳出售給中糧集團(tuán)，同時(shí)盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅宣布光榮退休。同一時(shí)間，有關(guān)阿里將正式關(guān)停零售通的消息也不脛而走。

　　面對(duì)流量增長(zhǎng)停滯、獲客成本越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在步步逼近的行業(yè)現(xiàn)狀，淘寶既恐慌又迷茫。

　　當(dāng)拼多多掀起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，淘寶只關(guān)注到了低價(jià)，采取跟進(jìn)百億補(bǔ)貼、推出獨(dú)立App淘特等方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)。然而整體資源仍然集中在淘寶和天貓上，導(dǎo)致中小商家在資源獲取上并不平等，商家選擇讓利幫平臺(tái)打仗，但最后卻被平臺(tái)的流量政策“背刺”。

　　此外，在借助淘特、1688反攻拼多多時(shí)，淘寶又不愿放棄頭部商家，并且仍想保持客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固自身地位。這又導(dǎo)致用戶對(duì)于平臺(tái)的“低價(jià)”認(rèn)知產(chǎn)生偏離，中小商家被擠到平臺(tái)的邊緣角落。

　　眼下，淘寶又要通過(guò)全面付費(fèi)提高流量利用率，最終受傷的仍然是中小商家。

　　事實(shí)上，淘寶的迷茫從其人員架構(gòu)的頻繁變動(dòng)中也能窺見(jiàn)一斑。

　　公開(kāi)報(bào)道顯示，去年3月，阿里宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，掌握著淘寶天貓全部的商家資源的原產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心被分拆為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部。同時(shí)，被視為大淘寶運(yùn)營(yíng)一號(hào)位的阿里集團(tuán)副總裁、淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光離職。到了年底，淘天集團(tuán)新任CEO吳泳銘上任后，對(duì)核心管理層進(jìn)行了一次大換血，啟用了幾乎全員80后的新團(tuán)隊(duì)。

　　至于今年，阿里旗下多家公司在2月份發(fā)生了工商變更后，又在7月曝出，淘寶直播“一把手”程道放上任僅半年就被調(diào)崗，由淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉接任。7月12日，人事變動(dòng)再度發(fā)生：據(jù)鞭牛士、網(wǎng)經(jīng)社等媒體報(bào)道，天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

　　而據(jù)驚蟄研究所統(tǒng)計(jì)，自2016年4月上線以來(lái)，淘寶直播在8年時(shí)間里已經(jīng)歷了5輪換帥。淘寶的直播業(yè)務(wù)，也在帥位的交替過(guò)程中，從先行者變成了追趕者。

　　錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)了直播電商，再到追逐低價(jià)、跟風(fēng)“僅退款”，如今的淘寶已然失去了自己的節(jié)奏，走上了平臺(tái)發(fā)展停滯就卷死商家的道路，而現(xiàn)在或許正是平臺(tái)應(yīng)該和商家同舟共濟(jì)的時(shí)候。

　　電商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最偉大的發(fā)明之一，曾經(jīng)創(chuàng)造了許許多多的財(cái)富神話，也讓鄉(xiāng)村田野的農(nóng)產(chǎn)品乘上電商普惠的快車(chē)，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了脫貧致富。而在當(dāng)下，電商平臺(tái)更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，考慮到中小商家的生存問(wèn)題。因?yàn)槊裆?jīng)濟(jì)是孕育商業(yè)機(jī)會(huì)的沃土。

　　阿里巴巴創(chuàng)始人、集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，阿里錯(cuò)了，錯(cuò)在忘記了誰(shuí)是他們真正的客戶。對(duì)于年度營(yíng)收仍然保持增長(zhǎng)的阿里來(lái)說(shuō)，或許仍然有時(shí)間可以修正自己的錯(cuò)誤。而中小商家在屢次為平臺(tái)的失誤買(mǎi)單后，也應(yīng)該及時(shí)看清平臺(tái)的意圖，發(fā)掘更適合自身的平臺(tái)環(huán)境、重新煥發(fā)生機(jī)。