白酒專家：行業(yè)正經(jīng)歷殘酷的商業(yè)環(huán)境，至少將持續(xù)五年

快訊 2024年09月14日 13:48 1 admin

　　策劃丨竹影編輯丨椰子?編審丨云頂

　　7月28日，以“長風破浪，逆流而上”為主題的黑格咨詢11周年年會在石家莊舉行，超百位企業(yè)領袖、超商大商、行業(yè)媒體及黑格咨詢專業(yè)咨詢師團隊齊聚一堂，共同探討行業(yè)調整周期下，行業(yè)人如何長風破浪，逆勢前行。

　　會上，黑格咨詢集團提出最新研判認為，行業(yè)雖然仍呈現(xiàn)濃香穩(wěn)中降、醬香小確定和清香大趨勢的三大特征，但其中醬酒仍具備確定性機遇，清香則結束了高速擴容的上半場，從長周期來看其趨勢在大眾消費。此外，根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，黑格還針對清香、大眾醬酒等行業(yè)關心的話題進行剖析與思考，提出不同解法和建議。

　　在總體消費量縮減、消費層次降低、價格競爭加劇的背景下，對行業(yè)形勢的精準分析，和對行業(yè)未來走向的預判顯得尤為關鍵。在此次年會上，黑格咨詢依舊為行業(yè)帶來了獨到的觀察和判斷。

　　“站在今天看昨天，沒有什么新趨勢”，黑格咨詢集團董事長、CCTV大國品牌戰(zhàn)略顧問、著名品牌營銷專家徐偉表示，今年，從香型角度來看，行業(yè)仍呈現(xiàn)濃香穩(wěn)中降、醬香小確定和清香大趨勢的三大特征。

　　徐偉指出，盡管濃香呈現(xiàn)穩(wěn)中降的特征，但在6000億白酒版圖里，濃香仍占據(jù)半壁江山，擁有龐大消費基數(shù)的濃香企業(yè)仍有較強抗風險能力，而濃香品牌護盤，需死守高品質；在醬酒板塊，盡管仍存在庫存問題，但主流飲用圈層仍在擴容，這也是醬香確定性的機遇；而在清香方面，從2020年至今，清香品牌經(jīng)歷了高速擴容的上半場，接下來，清香的長周期、大趨勢在大眾消費。

　　其次，從酒廠角度看，目前行業(yè)主要有區(qū)域小而美、省區(qū)專而精、全國特優(yōu)美三種模式，并對應有“三種活法”——區(qū)域酒企圍繞小區(qū)域做深度市場持續(xù)經(jīng)營；“省酒”長期戰(zhàn)略需要圍繞“專而精”展開；品牌打造價值深認知，如全國一二線名酒基本都是特優(yōu)美企業(yè)。但他也提到，“所有特優(yōu)美最開始都是小而美的企業(yè)。”

白酒專家：行業(yè)正經(jīng)歷殘酷的商業(yè)環(huán)境，至少將持續(xù)五年

　　此外，徐偉表示，從市場角度來看，當前呈現(xiàn)“兩縮”“兩少”“兩降”的趨勢?！皟煽s”即行業(yè)總量收縮、人均量收縮?！皟缮佟奔催m齡人減少、婚壽宴減少?！皟山怠奔聪M力降、場景力降。在徐偉看來，這導致新生品牌培育的難度系數(shù)增加、傳統(tǒng)渠道的效率大幅降低。

　　“趨勢不會天天變，能干成的企業(yè)，都是在堅定的方向中死磕?！毙靷フ劦?，未來三年，“滿地淌血”的企業(yè)，要努力活著；活著的企業(yè)，要力求長風破浪，逆流而上。

　　會上，黑格咨詢不僅對當下的行業(yè)形勢做出了判斷，也以實戰(zhàn)案例解析，為清香品牌、品牌運營商、大眾醬酒的發(fā)展路徑提出了具體打法策略。

　　“今年汾州酒銷售回款同比2023年增長100%，新客戶數(shù)量同比增長100%，銷售團隊數(shù)同比增長100%?！爆F(xiàn)場，黑格咨詢集團總經(jīng)理、山西汾陽市酒廠大眾酒公司董事長徐濤以汾州酒為案例分析了品牌今年逆勢增長背后的策略。

　　徐濤指出，汾州酒能取得亮眼成績背后，源于其獨有的動銷方法以及廠商共建的執(zhí)行力，而講好品牌故事、講好營銷故事是基礎?！胺谥菥剖瞧呤昀吓评蠌S，有八代人匠心傳承，諸如此類的品牌表達都來自汾州酒的品牌故事?！彼硎?，通過品牌故事為品牌賦能，就是要教會經(jīng)銷商如何選擇品牌，這絕不僅僅是單一政策投入和價格體系能替代的。

　　對此，徐濤總結了“市場三高、落地三陪、動銷三包、戰(zhàn)略三雙”的“四個三”戰(zhàn)略。具體而言，指的是在市場板塊中，成長空間高、客戶利潤高、費用高靈活；在發(fā)展戰(zhàn)略上，雙品牌定位、雙錯位策略和雙跟隨戰(zhàn)略；在動銷上，終端包鋪貨、產(chǎn)品包動銷、市場包氛圍；在政策落地上，專業(yè)化培訓、擬人化陪練、落地化陪跑。

　　在“品牌運營路策略”方面，黑格咨詢副總經(jīng)理、高級合伙人趙海永也提出了自己的觀點。

　　對于目前名酒品牌運營商所處環(huán)境，他分析認為，其一，品牌瘦身不斷持續(xù)，如此前，茅臺、五糧液均大幅削減SKU，力求維護品牌價值；其二，從產(chǎn)品導向轉變?yōu)橄M者導向，運營模式也正不斷升級調整。他提到，品牌運營商正在從單線程作戰(zhàn)到多管齊下，以往開發(fā)產(chǎn)品更多依靠團購渠道動銷，如今傳統(tǒng)的團購渠道生變，開發(fā)產(chǎn)品在品牌力、資源投入上不及品牌主力產(chǎn)品，可充分發(fā)揮其靈活性、能動性優(yōu)勢開拓線上、即時零售等渠道，多管齊下實現(xiàn)動銷。

　　“目前，我們正經(jīng)歷殘酷的商業(yè)環(huán)境，而這樣的情況至少持續(xù)五年”，基于此，趙海永建議，接下來，品牌運營商要從六方面轉型，一是建立品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)從稀釋品牌價值到建立品牌資產(chǎn)轉換；二是在業(yè)務體系轉型上，要實現(xiàn)從“流通商”到“品牌商”轉變；三是在業(yè)務模型上，要從“泛區(qū)域拓展”向“區(qū)域深耕拓展”；四是要從短期利益向長期品牌投資發(fā)展轉型；五是拓展思路，促進業(yè)務多元化發(fā)展；此外，還應整合多方資源，建立銷售和網(wǎng)絡布局。

　　而針對醬酒品類的發(fā)展，會上，黑格咨詢副總經(jīng)理、高級合伙人那凡則給出了破局解法。據(jù)那凡觀察，高端、中高端、終端消費降級明顯，但超高端和中低端仍保持原有的動能，在市場運營上亦呈現(xiàn)五大特征：質價比提升；頭部品牌聚集效應明顯；產(chǎn)區(qū)概念的產(chǎn)品相對更有渠道力；頭部品牌“渠道再下沉”是新周期下競爭的結果；品牌精細化越來越高。

　　基于此，那凡認為，新機遇在調整期不斷孕育，醬酒企業(yè)可以從降低成本、聚焦新消費人群、差異化價格帶等方面突圍，而大眾醬酒憑借著高性價比的特性，在消費降級的大環(huán)境中有巨大機會。

　　那么，在當下的競爭環(huán)境中，大眾醬酒應如何做市場？

　　那凡提出，在市場布局上，大眾醬酒可以以“六省先行，縣級為根”為區(qū)域布局策略，在醬酒品類滲透率較高的河北、山東、河南、浙江、福建、廣東等地先行，再以縣級市場為區(qū)域突破為核心，建立“小區(qū)域高滲透”策略；在渠道模式上則可以采用“集成大商”模式，建立“廠家+優(yōu)秀經(jīng)銷商”的區(qū)域合資銷售公司，并將區(qū)域銷售組織下沉到縣級市場。他強調：“只有做到縣里才有機會持續(xù)競爭。”

標簽：少將白酒殘酷