量價(jià)齊漲 可口可樂又“快樂”了
來源：北京商報(bào)
漲價(jià)后的可口可樂果然賺得更多了。7月23日晚間，可口可樂發(fā)布了2024年二季度財(cái)報(bào)，該公司二季度營收123.63億美元，超出市場預(yù)期的117.5億美元；經(jīng)營利潤為26.32億美元，同比增長10%。在剛剛結(jié)束的面向華爾街分析師的業(yè)績會(huì)議上，可口可樂還進(jìn)一步談到了中國市場的表現(xiàn)以及專注核心的業(yè)務(wù)策略等，并宣布上調(diào)該公司全年業(yè)績指引。
亞太區(qū)銷量增長3%
財(cái)報(bào)顯示，二季度可口可樂公司在亞太市場單箱銷量同比增長3%，主要得益于風(fēng)味汽水和旗艦品牌可口可樂的增長；有機(jī)收入增長4%；營業(yè)收入下降4%，其中包括影響可比性的項(xiàng)目和7個(gè)百分點(diǎn)的匯率不利影響。
分品類看，可口可樂旗下風(fēng)味汽水全球銷量同比增長3%，主要受亞太市場增長驅(qū)動(dòng)；果汁飲料、乳制品和植物基飲料全球銷量同比增長2%，主要受北美及亞太市場增長驅(qū)動(dòng)；瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶全球銷量與去年持平。
談及中國市場，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在財(cái)報(bào) *** 會(huì)上表示，“我們將繼續(xù)聚焦核心業(yè)務(wù)發(fā)展，并投資于長期盈利性增長。在可控的范圍內(nèi)，我們基本上明確了各品類發(fā)展的優(yōu)先級和投資方向，我們將更專注于含氣飲料、果汁和茶等品類。事實(shí)上，本季度中國市場含氣飲料的銷量實(shí)現(xiàn)了小幅增長”。
值得注意的是，詹鯤杰是2019年4月起接任可口可樂董事長一職。任職期間，可口可樂的營收從2019年的372.66億美元增加到2023年的458.3億美元，漲幅22.98%，逼近2013年巔峰時(shí)期營收的468.5億美元。詹鯤杰1996年加入可口可樂，2013—2015年擔(dān)任可口可樂公司歐洲集團(tuán)總裁。
持續(xù)漲價(jià)策略
銷量增長的同時(shí)，可口可樂今年二季度屬于母公司股東的凈利潤卻同比下滑5%。二季度增收不增利，也影響到上半年的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，可口可樂實(shí)現(xiàn)營收236.63億美元，同比增長3%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤55.88億美元，同比下滑1%。
即便如此，可口可樂還是上調(diào)了今年全年的業(yè)績預(yù)期，其預(yù)計(jì)今年全年有機(jī)營收增速為9%—10%，高于此前預(yù)計(jì)的8%—9%；其還把公司每股收益的增速上調(diào)至5%—6%，高于此前預(yù)計(jì)的4%—5%。
對業(yè)績預(yù)期向好的原因，更多的是整體價(jià)格提高下，市場反饋符合期待。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂上半年整體價(jià)格提高了9%。雖然價(jià)格上漲超出預(yù)期，但在全球范圍內(nèi)，可口可樂的總單位箱銷量還是增長了2%，也略高于預(yù)期。其中，亞太、拉丁美洲市場強(qiáng)勁增長，而北美市場銷售疲軟。
2018年、2021年、2023年、2024年，可口可樂漲價(jià)的節(jié)奏似乎正在加快。2024年初，據(jù)湖北、江西、鄭州3家太古可口可樂飲料公司此前披露的告知函顯示，包括汽水、果汁、乳味飲料在內(nèi)的多款產(chǎn)品將要調(diào)整價(jià)格。終端的價(jià)格也表明，可口可樂正逐漸告別“3元時(shí)代”甚至“3.5元時(shí)代”。
可口可樂漲價(jià)背后，是PET瓶片、鋁材、白砂糖、果糖等原材料成本上漲帶來的壓力。2023年，雖然果糖成本受玉米增產(chǎn)影響有所下降，PET下半年價(jià)格也以震蕩下行為主，但白糖價(jià)格依然受減產(chǎn)影響大幅增長。大宗商品數(shù)據(jù)商生意社顯示，2023年白糖價(jià)格先漲后跌，整體呈上漲趨勢。年初一級白糖均價(jià)為5786元/噸，年末均價(jià)為6704元/噸，年內(nèi)上漲15.87%。
成本的增加也導(dǎo)致可口可樂裝瓶伙伴的盈利能力下滑，年報(bào)顯示，2023年，中國食品的毛利率較2022年下降了0.6%，太古可口可樂的每標(biāo)箱毛利也下降了14%。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈緊張以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)，都增加了企業(yè)的成本壓力，迫使它們通過漲價(jià)來保持盈利能力。這輪漲價(jià)潮的持續(xù)時(shí)間將取決于多種因素，如原材料價(jià)格的走勢、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度以及消費(fèi)者購買力的變化等。然而，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)需要在漲價(jià)與保持市場份額之間找到平衡點(diǎn)，以確保其業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
不過，CFRA分析師Garrett Nelson也表示，“我認(rèn)為可口可樂的故事正在發(fā)生變化，先前幾個(gè)季度的主要推動(dòng)力是上漲的售價(jià)，現(xiàn)在推動(dòng)每股收益增長更多的是成本壓力緩解帶來的利潤率提高”。
聚焦核心業(yè)務(wù)
二季報(bào)發(fā)布的同時(shí)，可口可樂明確，在中國市場將更加專注于含氣飲料、果汁飲料、茶飲料等品類。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“可口可樂二季度的表現(xiàn)，從營收的增長，再到經(jīng)營利潤的增長，還有其他品類的均衡發(fā)展，應(yīng)該還是非常亮麗的。在確定了以含氣飲料為主、果汁為輔、茶飲為補(bǔ)充的產(chǎn)品戰(zhàn)略之后，對其未來業(yè)務(wù)的專注度、資源的分配以及打造產(chǎn)品矩陣的次序有非常明確的引領(lǐng)作用”。
近來，北京商報(bào)記者走訪時(shí)注意到，可口可樂在終端冷柜中加大了含氣飲料的鋪貨力度。馬上贏監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2023年6月以來，無糖汽水（包括碳酸飲料、氣泡水、蘇打水）市場份額前三名較為穩(wěn)定，分別是可口可樂、元?dú)馍?、百事公司，其中可口可樂表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場份額一度接近40%。而在茶飲料板塊，可口可樂則通過價(jià)格策略驅(qū)動(dòng)，以可口可樂淳茶舍為例，部分渠道480毫升裝售價(jià)6元/瓶，但是買第二瓶只需1元，合計(jì)售價(jià)3.5元/瓶。
戰(zhàn)略品牌專家、晶捷互動(dòng)品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，可口可樂很早就推出了果汁和茶飲品類，近期又跟隨市場變化推出一系列無糖產(chǎn)品與能量飲料，在消費(fèi)場景營銷上不斷創(chuàng)新，通過贊助音樂節(jié)、體育賽事、與知名IP跨界合作、使用新興社交媒體渠道進(jìn)行品牌推廣等方式，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力。拋開可口可樂本身的品牌溢價(jià)，作為較早進(jìn)入中國的國際品牌，其本地化做得非常徹底，這是可口可樂能夠在中國市場持續(xù)發(fā)展的根本原因。這體現(xiàn)在洞察消費(fèi)者需求、持續(xù)迭代產(chǎn)品、擁抱電商渠道、以場景化營銷俘獲新用戶、深度的供應(yīng)鏈合作等方面。
詹軍豪表示，可口可樂在2024年二季度的表現(xiàn)彰顯了其靈活應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的能力。特別是在中國市場，可口可樂通過精準(zhǔn)的策略調(diào)整，強(qiáng)化了其核心品牌的市場地位，推動(dòng)了銷量增長。這表明公司不僅在全球?qū)用婢哂袕?qiáng)大的品牌影響力和市場競爭力，還能在中國這一重要市場精準(zhǔn)施策，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長。
朱丹蓬也表示，“在三、四季度，可口可樂整個(gè)中國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該會(huì)根據(jù)新的消費(fèi)趨勢、新的戰(zhàn)略以及新的變化，展開針對性的運(yùn)營方向，這對整個(gè)可口可樂未來的可持續(xù)發(fā)展提供了科學(xué)、合理、精準(zhǔn)的策略支撐”。
對于上半年成本波動(dòng)情況、是否會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，北京商報(bào)記者通過郵件向中糧可口可樂發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
北京商報(bào)記者 孔文燮
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